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《时空裂痕》跨文化传播致胜关键剖析  

2013-03-06 21:05:46|  分类: 商业视点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   3月6日,《时空裂痕》宣布公测,成为2013年中国市场首款上线公测的网游大作,盛大游戏对此寄予厚望,公测前发起“美国派计划”,先后宣布NBA巨星德怀恩·韦德(Dwyane Tyrone Wade)、好莱坞著名女星Maggie Q(李美琪)以及格莱美巨星亚当·兰伯特(Adam Lambert)等三位跨体育、影视、音乐三界的全球超级巨星为《时空裂痕》超级玩家,把玩家的胃口吊得老高,开测的火爆表现自然意料之中。

   《时空裂痕》成为2013国内营销市场上第一个跨文化传播的成功个案,作为一款欧美网络游戏大作,它为什么会选择跨文化传播,又是怎么进行传播的,其难点和亮点是什么?这些问题引发了笔者探究的浓厚兴趣。

一、《时空裂痕》为什么选择跨文化传播

   选择什么样的传播方式,关键取决于自己的产品特点。《时空裂痕》是一款欧美网游大作,集合了魔兽(wow),战锤OL(warhammer),无尽的任务(EQ)以及魔剑(SB)的优点的幻想风多人线上角色扮演游戏,包括有类似wow的任务/副本,warhammer的战场/Public Quest系统,独特的天赋技能系统,EQ的raid和SB的战斗节奏,其动态的世界事件、多样的职业定位、宏大的画面表现、坚实的游戏架构和丰富的游戏内容广受业内好评。

   从产品研发的角度,“动态”网游是其一大特点。《时空裂痕》的动态玩法突破了现有绝大多数网游在人机交互的设计方面的局限,改静态的、机械的交互为动态随机的,是人机交互高度智能化的一种表现,据了解这一点的牛逼之处在于,它标志着网络游戏研发跨入了一个全新的职能时代。如果突出这个特点当然不错,但是如何传达这些特点,以谁为媒介才能让大众快速知道这个游戏,进而了解它的特点?网络游戏以往都喜欢以“美女”和促销来吸引眼球,也有不少跨影视明星的代言合作,《时空裂痕》该选择什么样的传播方式才能突出自我个性?

   作为网游欧美大作,选择美国流行文化的跨文化传播顺理成章。在互联网时代,娱乐行为比较多的是体育、音乐,体育和游戏很接近,都是一种挑战,音乐也是美国主流的娱乐方式。网游加上体育、音乐和影视,被盛大游戏嫁接到一起,成为一个奇特的美国主流娱乐文化标配,让三大领域的明星出任《时空裂痕》超级玩家,不但巧借了欧美流行文化的概念,而且借助三大亮丽而实力派的新秀,立即就把自己和其他网游的不同标示了出来,一经推出就让人耳目一新、赏心悦目,暗中叫绝。

 

二、《时空裂痕》跨文化传播的难点

   跨文化传播有不少难点,特别是跨国界的跨文化传播难点更大。不说中西方有各自不同的价值标准、意识形态及价值取向,审美观、价值观及方法论都不尽相同,单单是在演绎流行文化的同时体现品质和格调,调和好“品质”和“通俗”之间的分差,就是一件难度很高的技术活儿。如何跨文化的同时保证获得大众一致的解读?这种解读能否保证和本身产品特色契合得天衣无缝?

   可以想见,当所有的明星摆在《时空裂痕》面前的时候,如何万里挑一,选择效果最佳的组合是一件多么有趣也绝不容易的事儿。代表着外来不同领域的文化理念,要想在异地存活下来甚至顺利发展,除了具有良好的适应性之外,优秀的文化融合能力必不可少,本地大众能否接受成为第一道门槛。

   最终,《时空裂痕》选择了三位跨界的实力派新秀,其中德怀恩·韦德:著名的NBA球星,也是2013休斯顿全明星赛中的首发巨星,为广大中国球迷熟知;Maggie Q:好莱坞著名女星,曾作为香港最年轻的女艺人登上《时代》杂志亚洲版封面。在2010年美剧收视冠军《尼基塔》中,Maggie Q作为女主角出色演绎了片中个性鲜明的女特工一角,伴随着这部美剧的全球走红,Maggie Q也成长为全球顶级明星,其亚裔面孔也给中国大众增添了一些亲切感;亚当·兰伯特:从10岁就开始表演音乐剧,在2009年第八季《美国偶像》节目中惊艳而出,被誉为“Rock God”的音乐天才。时下,亚当·兰伯特的亚洲巡回演唱会正火爆进行时,“Glam Rock”震撼回归,迷惑摇滚的魅力正火爆席卷全亚洲,加上《中国好声音》里张伟的推荐,中国年轻人早已对此人充满好感。《时空裂痕》发起“美国派”计划,通过把三位明星转化《时空裂痕》超级玩家,巧妙地接上了地气,众多难点一一化解,不可谓不妙。

   可以说,盛大公司选择三个明星不完全是代言它的品牌,也正是看好这三个人背后的消费者跟它所要传播的网游消费人群的接近性。

 

三、 《时空裂痕》跨文化传播的精彩处

   除了很好的规避了跨文化传播中的难点,《时空裂痕》所选的三位明星还有一个特别之处,据说,一个70后,一个80后,一个90后,几乎涵盖了中国网络游戏的绝大部分玩家群体。选择NBA巨星德怀恩·韦德(Dwyane Tyrone Wade)、好莱坞著名女星Maggie Q(李美琪)以及格莱美巨星亚当·兰伯特(Adam Lambert)作为超级玩家,自称是因为《时空裂痕》的游戏品质符合世界级大作的标准,所以在市场推广方面,也希望与国际接轨,做一些与当前市面上横行的低俗营销有区别的事情,特别谈到Maggie Q时表示:“好游戏有灵魂,在明星玩家的选择上更是如此,Maggie Q身上独具的坚强、性感、神秘的女特工气质,与《时空裂痕》四大职业之一的游侠气质完美结合,我们相信《时空裂痕》此次和Maggie Q的合作一定会相得益彰!”据说,《时空裂痕》的职业设置也是游戏的一大卖点,这个为未来操作埋下了伏笔。

 

   正如媒体所评价的,以网游为例,由于游戏领域对文化的包容性极强,因此也成为与中国文化接触最为紧密的艺术形式。近年来,中国与海外网游行业的交流在不断加剧,不仅有更多的made in china的游戏走向国际市场,中国网游企业的海外运营带着中国文化的烙印走向全球,同时也有像《时空裂痕》这样纯正欧美文化的网游大作被引入中国市场,受到了中国市场的接纳和欢迎,充当起东西方传播交流的文化使者。

相互学习、相互开放、相互尊重、相互启迪,并进而促进双方市场的共同繁荣,这正是全球化所带来的于文化领域的正面价值所在。

 

附:时空裂痕介绍

   《时空裂痕》是一款集合了魔兽(wow),战锤OL(warhammer),无尽的任务(EQ)以及魔剑(SB)的优点的幻想风多人线上角色扮演游戏,包括有类似wow的任务/副本,warhammer的战场/Public Quest系统,独特的天赋技能系统,EQ的raid和SB的战斗节奏。 其动态的世界事件、多样的职业定位、宏大的画面表现、坚实的游戏架构和丰富的游戏内容广受业内好评。

   《时空裂痕》描述一个战乱的世界“Telara”,这个世界才刚与龙族经历一场毁灭性的战争,却又遭逢来自异空间元素生物的入侵。不得已之下,幸存者的领导人只好违反生死不可逆的世间定论,将战乱中死去的玩家们召唤回来,重新披甲上阵、跨越时空保卫世界。然而,即使在幸存者之中也有着歧见纷争;挑战者 (Defiant)一派坚持人们应该拥科学的力量自立,持反对意见的守护者(Guardian)一派则相信这只是神给凡人的考验之一,透 过这场神圣的战争,将会向神证明神选者的资格。

   《时空裂痕》是近年来在欧美市场上最为成功的游戏之一,它由美国游戏开发商Trion Worlds耗资5000万美元、历时5年研发,于2011年3月北美上市,其首创的“动态”玩法改变了传统的网游体验。在《时空裂痕》中,整个游戏世界将是随机和动态的,玩家每次进入游戏都将遇到无法预料的玩法和体验,另一方面,玩家角色也将是千变万化、独一无二的,在《时空裂痕》中,允许玩家完全根据自己的爱好打造自己的角色职业和技能。《时空裂痕》的游戏世界面积达到了空前的5535平方公里,相当于5倍的魔兽,这也使《时空裂痕》成为当前地图面积最大的网络游戏。《时空裂痕》在中国大陆地区由盛大游戏代理运营,在已结束的多次测试当中,其创新的概念都受到了用户和行业的一致肯定,每一次开测的服务器始终处于爆满状态。

盛大游戏“美国派计划”:

   在3月6日正始开启公测前夕,盛大游戏为《时空裂痕》发起了一项名为“美国派计划”的市场活动,这个活动计划投入巨资在各个领域寻找具有全球影响力的巨星,签约成为《时空裂痕》的“超级玩家”。从2月19日至3月1日,盛大游戏陆续公布了三位“超级玩家”,包括:NBA巨星德怀恩·韦德(Dwyane Tyrone Wade)、好莱坞著名女星Maggie Q(李美琪)以及格莱美巨星亚当·兰伯特(Adam Lambert)等三位跨体育、影视、音乐三界的全球顶级巨星。

   1、德怀恩·韦德:著名的NBA球星,也是2013休斯顿全明星赛中的首发巨星。在宣布签约的同时,《时空裂痕》官方微博也发起了韦德签名球衣的有奖活动,后续《时空裂痕》还将带来更多与韦德的互动活动。同时,盛大游戏也同步启动“超级玩家”计划,将投入巨资在各个领域寻找具有全球影响力的巨星,签约成为《时空裂痕》的“超级玩家”。据悉,除了韦德之外,“超级玩家”计划还将陆续加入更多具有全球知名度的明星。盛大游戏相关负责人表示:启动“超级玩家”计划,是因为《时空裂痕》的游戏品质符合世界级大作的标准,所以在市场推广方面,也希望与国际接轨,做一些与当前市面上横行的低俗营销有区别的事情。

   2、Maggie Q:好莱坞著名女星,曾作为香港最年轻的女艺人登上《时代》杂志亚洲版封面。在2010年美剧收视冠军《尼基塔》中,Maggie Q作为女主角出色演绎了片中个性鲜明的女特工一角,伴随着这部美剧的全球走红,Maggie Q也成长为全球顶级明星。

   对于此次签约Maggie Q,《时空裂痕》官方表示:“好游戏有灵魂,在明星玩家的选择上更是如此,Maggie Q身上独具的坚强、性感、神秘的女特工气质,与《时空裂痕》四大职业之一的游侠气质完美结合,我们相信《时空裂痕》此次和Maggie Q的合作一定会相得益彰!”

   3、亚当·兰伯特:从10岁就开始表演音乐剧,在2009年第八季《美国偶像》节目中惊艳而出,他极度华丽挥霍的嗓音,富于变化的舞台表演,吸引了全球观众和媒体的眼球,被誉为“Rock God”的音乐天才。2010年底,亚当·兰伯获得2011年第53届格莱美奖最佳流行男歌手提名,成就获得全球认可。而时下,亚当·兰伯特的亚洲巡回演唱会正火爆进行时,“Glam Rock”震撼回归,迷惑摇滚的魅力正火爆席卷全亚洲!

时空裂痕运营策略:

   在总体的运营策略上,《时空裂痕》也将保持与美服完全一致。据透露,“运营欧美化,产品本地化”是《时空裂痕》国服的两大主题,在产品内容上,《时空裂痕》国服玩家将能玩到众多独占特色,包括国服独占的麒麟坐骑、为国服专门优化的游戏画面等,更给力的是,《时空裂痕》国服的服务器相比美服经过了大量优化,服务器承载能力将普遍较美服提高2-3倍。另一方面,游戏在运营方向上将保持与美服策略的完全一致,这样能最大程度确保游戏的公平性,让国服玩家能够充分领略这款3D动态网游的魅力。

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